قیف فروش (Sales Funnel) : از چیستی تا کاربرد

قیف فروش یا Sales Funnel از مهمترین مباحث دنیای فروش و بازاریابی است. اگر مارکتری را پیدا کردید که در صحبت‌هایش از این اصطلاح استفاده نکرد، من این سایت و همه متعلقاتش را جمع می‌کنم و خداحافظ!

قیف فروش به ما کمک می‌کند بخش های مختلف بیزینس و استراتژی‌های بازاریابی‌مان را به تصویر بکشیم و بر آن نظارت صحیحی داشته باشیم.

همچنین کانسپت و مفهوم قیف فروش بشدت در بحث بهینه سازی نرخ تبدیل موثر است.

در این مقاله، کامل ترین توضیح را درباره این مفهوم خواهید خواند! پس جایی نروید و با من همراه باشید…

قیف فروش چیست؟

احتمالا همه شما می دانید مشتری کیست! همچنین توقع دارم که بدانید لید(Lead) چیست، اگر نمی‌دانید سریعا مقاله «لید و لیدسازی چیست؟» را بخوانید.

قیف فروش یا Sales Funnel، به فرآیند و سفری گفته می شود که یک مخاطب یا لید آن را آغاز می کند و در نهایت به فروش ختم می شود.

خیلی ساده، یک قیف را تصور کنید. از بالای قیف مقداری ماده داخل آن می‌ریزیم و در نهایت از انتهای آن، همان مقدار ماده خارج می شود. قیف فروش هم همین حالت را دارد با این تفاوت که قیف ما اینجا نشتی دارد! یعنی هر مقدار ماده که داخل آن بریزیم، در نهایت مقدار کمتری ماده از آن خارج می شود.

حال ماده را معادل انسان ببینید. مطابق تصویر زیر، افرادی که با کسب و کار و محصول ما آشنا می شوند، همانند ماده از بالای قیف وارد می شوند و افرادی که در نهایت از ما خرید می کنند، از انتهای قیف خارج می شوند:

طبیعتا ما هیچوقت انتظار نداریم اگر 100 نفر از وبسایت ما دیدن می‌کنند، هر 100 نفر آنها خریدار محصولات ما بشوند. به همین دلیل است که می‌گویم قیف ما اینجا نشتی دارد و در هر مرحله، تعدادی از افراد از این قیف خارج می شوند و در نهایت ممکن است 5 نفر از آن 100 نفر اولیه، به مشتری و خریدار محصول ما تبدیل شوند.

صحبت از مرحله های قیف فروش شد، بگذارید در بخش بعدی، به صورت مجزا و کامل این 4 مرحله را توضیح دهم.

4 مرحله قیف فروش براساس مدل AIDA

از آنجایی که معمولا برای فهم ساده‌تر یک موضوع از مدلسازی ها استفاده می‌کنیم، برای فهم مراحل و گام های قیف فروش نیز از مدل AIDA استفاده می‌کنیم.

مدل AIDA دقیقا همان تصویری است که بالاتر گذاشتم.این مدل، 4 مرحله اصلی قیف فروش را بیان می کند که این مراحل به ترتیب از بالا به پایین قیف عبارتند از:

• ایجاد آگاهی یا Awareness
• علاقمندی یا Interest
• ایجاد انگیزه یا Desire
• خرید یا Action

یعنی در گام اول افراد با شما و محصولتان آشنا می شوند و در مرحله بعدی به آن علاقمند می شوند. سپس در گام بعدی انگیزه در فرد ایجاد می شود و در گام آخر، خرید اتفاق می افتد.

همانطور که پیش‌تر گفتم، در هر مرحله تعدادی از افراد ریزش می کنند. به عنوان مثال قرار نیست همه افرادی که سایت شما را دیده اند، نسبت به محصولتان علاقمند شوند. بنابراین عده ای از افراد در همین مرحله از قیف فروش شما خارج شده و وبسایتتان را ترک می‌کنند. (Awareness به Interest)

همچنین تمامی افرادی که نسبت به استفاده از خدمات شما انگیزه دارند، قرار نیست خرید خود را نهایی کنند. (Desire به Action)

بنابراین نکته داخل پرانتزی که اینجا وجود دارد این است که شما در هنگام گذر از هر مرحله، یک نرخ تبدیل خواهید داشت و اینجا مجددا بحث بهینه سازی نرخ تبدیل باز می شود! در واقع یکی از اقدامات اساسی که باید همواره بر روی قیف فروش خود انجام دهید، بهینه سازی نرخ تبدیل است.

یعنی مثلا همواره باید چک کنید که «نرخ علاقمند شدن افراد پس از دیدن وبسایت من چقدر است؟ آیا کم تر از حد انتظار است؟ چه مشکلی در این میان وجود دارد؟ چگونه این مشکل را حل کنم تا موجب افزایش و بهینه سازی نرخ تبدیل من بشود؟ و …»

از این نکته که بگذریم، لازم است یادآور شوم که قرار نیست همیشه قیف فروش ما 4 مرحله‌ای باشد. اصلا قرار نیست همیشه قیف، قیفِ فروش باشد!

اولا که این 4 مرحله، 4 مرحله نمادین است. ممکن است بیزینس شما افراد را در 6 مرحله مجزا به مشتری تبدیل کند و برای هر مرحله تعریف متفاوتی داشته باشد.

دوما اینکه ممکن است شما اصلا فروش مدنظرتان نباشد! صرفا بخواهید فایلی را برای دانلود بگذارید. در این حالت شما قیف دانلود خواهید داشت و این هیچ مغایرتی با مفهوم قیف ندارد. افرادی هستند که با فایل شما آشنا می شوند و در نهایت تعدادی از آنها دانلود می کنند. باز هم اینجا قیف خواهیم داشت، آن هم از نوع قیف نشتی دار!

تا به اینجا اگر ابهامی وجود دارد، حتما در انتهای صفحه کامنت بگذارید تا توضیح بیشتری به این بخش اضافه کنم. برویم بخش بعدی…

کاربرد قیف فروش چیست؟

بنظر شخصی من، اکثر مارکترها صرفا جهت زیبایی کار و متخصص جلوه دادن خود، از لفظ قیف فروش یا Sales Funnel استفاده می کنند و حقیقتا به استفاده و کاربرد واقعی آن نگاهی ندارند! (اگر پست انتقادی من را در لینکدین بخوانید، متوجه منظور من می‌شوید.)

این در حالی است که قیف فروش به عنوان یک نقشه راه مصور، بسیار می تواند در تعیین مسیر اجرایی و استراتژی‌های بازاریابی به ما کمک کند.

بگذارید با یک سناریو پیش برویم که خودم در حال اجرای آن هستم:

فرض کنید من می خواهم ایبوک «وبسایت فروشنده» خودم را به فروش برسانم. به کمک قیف فروش می‌دانم که اولین گام این است که صرفا افراد را با محصولم آشنا کنم. قرار نیست در قدم اول از آنها بخواهم چیزی را بخرند چرا که این خلاف جهت قیف است. بنابراین خیلی ساده، تمامی تبلیغات خودم را با محوریت آشنایی (Awareness) انجام می دهم.

مثلا در تبلیغات خود به جای «خرید ایبوک فلان با 69 هزارتومان!» که واضحا بر روی مرحله خرید تاکید می کند، جمله «اگر وبسایت داری، این ایبوک رو نباید از دست بدی!» را به کار می برم.

در گام بعدی، وقتی کاربر وارد وبسایت من شد، می دانم که اکنون با محصول من آشنا شده است و نیاز دارد که به آن علاقمند (Interest) شود. پس شروع می‌کنم از جنبه‌های مختلف ایبوکم برایش می گویم. مواردی که احتمال می دهم او را به این محصول علاقمند کند.

در گام بعدی، به او انگیزه (Desire) می دهم. شاید یکی از تکنیک هایی که به کمک آن بتوانم انگیزه خرید را در کاربر ایجاد کنم، استفاده از اثر Social Proof یا تایید اجتماعی باشد. مثلا می نویسم: «کتابی که انتخاب بیش از 1000 نفر بوده است…».

اکنون که به مرحله آخر رسیده ام، می توانم از جملات ترغیب کننده به خرید (Purchase) استفاده کنم. اینجاست که می توانم اعلام تخفیف کنم. اینجاست که می توانم دکمه خرید را به کاربر نشان دهم.

* داخل پرانتز: اگر قیف من 5 مرحله ای باشد، کافیست بعد از خرید ایبوک، یک تماس با مشتری بگیرم و هدیه ویژه‌ای برایش در نظر بگیرم تا به این ترتیب او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنم.

می بینید؟ تک تک اقدامات و کارهایی که باید برای فروش یک محصول انجام دهم را در قالب مدل AIDA و به کمک قیف فروش برای خودم برنامه ریزی کردم. اگر الان فکر می کنید که این فرآیند صرفا به همین مواردی که من گفتم ختم می شود، سخت در اشتباهید!

به کمک قیف فروش می توانید فعالیت های خیلی گسترده ‌تری را مدیریت و برنامه ریزی کنید.

قیف فروش در بازاریابی دیجیتال

از همه توضیحات مربوط به قیف فروش که بگذریم، بد نیست نگاهی به نقش این قیف در بازاریابی دیجیتال هم داشته باشیم.

همانطور که پیش‌تر برایتان شرح دادم، کانسپت و مفهوم قیف در هر جایی از فرآیند بازاریابی شما و به هر شکلی قابل استفاده است. اکنون من می خواهم یکی از استفاده های آن را برایتان شرح دهم و آن استفاده قیف فروش در بازاریابی دیجیتال است. یعنی چه؟

ببینید شما به کمک مفهوم قیف، می توانید کانال های بازاریابی مختلف خود را دسته بندی و ساختارمند کنید. یعنی خیلی شفاف و واضح برای خودتان مشخص کنید که اگر من قصد سئو کردن وبسایتم را دارم، دقیقا به کدام قسمت از قیف کسب و کارم در حال کمک کردن هستم؟ یا اگر من تمرکز خودم را بر روی واحد CRM گذاشتم، کدام قسمت از قیف فروش من در حال تقویت شدن است؟

این سوالاتی است که می توانید به کمک مفهوم قیف فروش به آن جواب دهید. برای اینکه کار شما ساده تر شود، من می‌خواهم خیلی خلاصه برایتان شرح دهم که هر کدام از چنل های بازاریابی دیجیتال، در کدام قسمت از قیف فروش نقش بازی می کنند:

– آگاهی بخشی یا Awareness

در این مرحله، هدف ما آگاه کردن مشتریان بالقوه (Target Market) می باشد. می خواهیم مشتریان بالقوه ما بدانند که ما وجود داریم. 3 چنل زیر بیشترین کمک را به ما می کنند:

1. سئو (SEO)
2. تبلیغات کلیکی (P.P.C)
3. سوشال مدیا مارکتینگ (SMM)

به کمک این روش ها، شما صرفا افراد را از وجود کسب و کارتان آگاه می کنید. بنابراین از این به بعد اگر در حال پست گذاشتن در اینستاگرام خود هستید، دیگر نباید به این فکر کنید که چقدر از این پست فروش خواهید داشت، چرا که فعلا هدف آگاه سازی‌ست!

در این مرحله باید KPIهای متفاوتی برای خود انتخاب کنید، مثل اینکه چقدر دیده شدیم؟

– ایجاد علاقمندی یا Interest

در گام بعدی قیف فروش، هدف ما این است که افراد به محصول/خدمات ما علاقمند شوند. اگر مقاله «لید جنریشن چیست؟» را خوانده باشید، در آنجا گفته ام که در میانه قیف (MOFU) چه اقداماتی را می توان انجام داد.

به نظر شخصی من، شاید این گام جز کلیدی ترین قسمت هایی باشد که به عنوان یک بیزینس باید انجام بدهید.

اقداماتی که می توان در این مرحله از بازاریابی دیجیتال، جهت علاقمندی مخاطبان انجام داد عبارتند از:

1. طراحی لندینگ پیج جذاب همراه با بیان واضح ارزش پیشنهادی منحصر بفرد (USP)
2. داشتن کپی رایتینگ و طراحی UI جذاب
3. تمرکز بر روی نقاط درد مشتری بالقوه (Pain-Point)
4. تغذیه کاربر با محتوا و آفرهای رایگان و جذاب
5. استفاده از نورومارکتینگ و روانشناسی مشتری

اینجا هم همچنان KPI ما فروش نیست. در این مرحله بهتر است بر روی پارامترهایی مثل میزان تعامل کاربر (Engagement Rate) و یا میزان حضور کاربر در وبسایت (Average Time on Site) تمرکز کنیم.

– ایجاد انگیزه یا Desire

به احتمال قوی، در این مرحله کاربر وارد وبسایت ما شده است و اکنون در یک لندینگ پیج بخصوصی فرود آمده است. اکنون زمان آن است که علاقمندی، تبدیل به انگیزه شود. باید به فرد علاقمند انگیزه بدهید که اقدام مدنظر شما را انجام دهد.

همچنان استفاده از روش ها و تکنیک های مرحله قبل (مثل؛ کپی رایتینگ جذاب، UI حرفه‌ای، تمرکز بر روی نقاط درد مشتری و …) می تواند موثر باشد. نظر شخصی من این است که بیشترین میزان تاثیر CRO یا بهینه سازی نرخ تبدیل را می‌توان در این قسمت احساس کرد.

اگر بخواهم صرفا یک تکنیک را به شما بگویم که در این مرحله شدیدا به شما کمک می کند، این است که در نظر مخاطب، موانع و مشکلات را بزرگ جلوه دهید و سپس تا حد ممکن به او انگیزه برای رفع این مشکل بدهید. اینجا جایی است که می توانید از او درخواست اقدام کنید. این یک اصل کلی است. از هر روشی که بلد هستید برای این کار استفاده کنید و در نهایت Call to Action را پیش روی کاربر بگذارید. اینجاست که وارد مرحله بعدی می شویم.

البته که روش ها و تکنیک های دیگری نیز برای ایجاد انگیزه وجود دارد و بزودی درباره همه آنها مقالاتی خواهم نوشت، مثل:

1. استفاده از کدتخفیف
2. ایجاد حس اضطرار و ترس از دست دادن در مخاطب (فقط 10 نفر جای خالی باقیست…!)
3. استفاده از مفهوم Social Proof یا تاییدیه اجتماعی
4. ضمانت دادن به کاربر و کم ریسک جلوه دادن اقدام مدنظر

– خرید یا Action

گام آخر قیف فروش ما در بازاریابی دیجیتال، مرحله خرید یا بهتر بگویم اقدام است. اینجا جایی است که تمام تمرکز و فعالیت های مارکتینگ ما باید بر روی خرید متمرکز شود. در واقع اینجا تنها جایی است که KPI ما می تواند میزان فروش باشد و اگر در مراحل قبلی به دنبال فروش باشیم، عملا یعنی قیف فروش را درک نکرده ایم.

نکته دیگر اینکه در این قسمت نیز بحث بهینه سازی نرخ تبدیل بشدت اهمیت دارد چرا که بسیاری از مخاطبان در همین قسمت از قیف گیر می کنند و نشت می کنند!

اما چه کارهایی می توانید در این قسمت قیف انجام دهید؟

1. استفاده از تمام تکنیک های قبلی
2. جلب اعتماد مشتری (مثلا در قسمت پرداخت: استفاده از پرداخت امن)
3. در صورت امکان، تست رایگان محصول یا Free Trial
4. در صورت امکان، مشاوره تلفنی یا فرد به فرد

اگر به این شکل، هر قسمت قیف فروش را جداگانه بررسی کنید و اقدامات مربوط به هر قسمت را در بهترین حالت انجام دهید، آنگاه متوجه تاثیر این مدلسازی می شوید.

ختــم‌کــلام

قیف فروش یا Sales Funnel صرفا یک مدلسازی برای راحت‌تر مدیریت کردن فرآیندهای مارکتینگ و بازاریابی است.

اگر بتوانید صفحه به صفحه وبسایتتان را براساس این مدل دسته بندی کنید، همچنین تک به تک اقدامات بازاریابی خود را درون این مدل جای دهید، آنگاه می توانید ببینید که چقدر از اشتباهات و هزینه های شما کاسته می شود.

قیف فروش را معمولا در مدل های مختلف طراحی می کنند که معروف ترین آن مدل AIDA و پس از آن مدل 5A می باشد. اگرچه فهم و درک صحیح از مدل ها خیلی می تواند به شما کمک کند، اما یادتان نرود که همیشه مفهوم مهم تر از تکنیک است!

در نهایت، بد نیست مجددا ذکر کنم که قیف فروش، فقط برای فروش نیست. در خیلی از موارد مختلف شما می توانید مفهوم قیف را به کار ببرید و برمبنای آن شروع به بهینه سازی وبسایت و بیزینس خودتان بکنید.