رفتار مصرف کننده یا خریدار در زمان مواجهه با یک پیشنهاد چیه؟
چه عواملی بر رفتار مصرف کننده موثر هست؟ چه چیزایی مشتری رو ترغیب میکنه و چه چیزایی مشتری رو منصرف میکنه؟
دونستن جواب این سوال ها خیلی میتونه تو بحث فروش و جلوتر تو بحث بهینه سازی نرخ تبدیل، بهمون کمک کنه!
پس برو که بریم که بررسی جامع و خفن داشته باشیم..
رفتار مصرف کننده (Customer Behavior) چیست؟
علم «رفتار مصرف کننده یا Customer Behavior»، علم بررسی رفتار آدم ها در زمان تصمیم گیری به خرید هستش. اینکه بفهمیم چه نیازهایی دارن، انگیزه هاشون چیه و در فرآیند خرید، چطوری رفتار می کنن.
در واقع قراره بررسی کنیم که مشتری چطوری تصمیم نهایی خودش رو می گیره. طبیعتا طیف زیادی از عوامل، شرایط و … میتونه روی این تصمیم تاثیر بذاره و اینجاست که این بحث رو گسترده میکنه.
دونستن این علم و داشتن یک دید خوب نسبت به رفتار مصرف کننده برای هر شخصی که در زمینه کسب و کار فعالیت میکنه، لازمه!
امکان نداره شما بتونی یک کمپین بازاریابی موفق رو مدیریت کنی، وقتی نمیدونی مشتری چطوری رفتار میکنه. یا امکان نداره بتونی فروش خوبی رو تجربه کنی وقتی ندونی چه عواملی مشتری رو به خرید ترغیب میکنه.
مثلا وقتی بدونی رفتار آدم ها 100% فردی نیست بلکه رفتار تحت تاثیر افکار دیگران تغییر میکنه، استراتژی های متفاوت تری میچینی. تو همین مثال اگر همه دوستان شما آیفون باز باشن، احتمال اینکه شما گوشی آیفون رو به گوشی های اندرویدی ترجیح بدی، بسیار بیشتره.
برای همین به هیچ عنوان بحث رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری رو دست کم نگیرین!
دو لبه شمشیر : بازدارنده و ترغیب کننده
اگر خیلی کلی به بحث رفتار مصرف کننده نگاه کنیم و نخوایم درگیر جزئیات بشیم، متوجه میشیم که دو دسته از عوامل هستن که روی رفتار تاثیر گذارن: عوامل بازدارنده و عوامل ترغیب کننده.
عوامل بازدارنده، عواملی هستن که مشتری بالقوه رو از خرید منصرف میکنن. مثلا چی؟
- قیمت خیلی بالا و توجیه نشده
- عدم اعتماد کافی به فروشنده
- عدم تمرکز فروشنده روی محصول و حواس پرتی زیاد
- و …
طبیعتا شناخت این عوامل و این که بدونین کدوم یکی از مواردش در مورد بیزینس شما صدق میکنه، باعث میشه بتونی دلایل فروش کم خودت رو توجیه کنی!
از طرف دیگه، عوامل ترغیب کننده، عواملی هستن که رفتار مصرف کننده یا مشتری رو به سمت خرید از شما سوق میده. مثل چی؟
- قیمت مناسب
- برخورد خوب نیروی فروش
- طراحی مناسب لندینگ پیج یا صفحه فرود
- وجود المان های اعتمادسازی برای مشتری
- شرایط اجتماعی (ترندها، موج ها و …)
- بیان واضح ارزش پیشنهادی منحصر بفرد (USP)
این دو دسته عوامل رو خیلی مهمه که خوب بهشون آگاه باشین و بیزینستون رو مدام براساس این دو دسته، رصد کنین.
مخصوصا این توصیه رو برای دوستانی دارم که میخوان به صورت تخصصی کار بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) رو انجام بدن. حتما تو هر پروژه‌ای که هستین، حواستون به رفتار مصرف کننده و عوامل موثر روی اون باشه، چون؛
حذف عوامل بازدارنده و اضافه کردن عوامل ترغیب کننده، میتونه به طرز قابل توجهی، فروش و یا تبدیل شما رو افزایش بده!
5 عامل موثر بر رفتار مصرف کننده
دو دسته کلی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده رو گفتم، عوامل بازدارنده و ترغیب کننده. حالا وقتشه که به صورت جزئی، مورد به مورد عوامل موثر بر رفتار رو بررسی کنیم.
در واقع این دوتا دسته بندی، نقض کننده هم دیگه نیستن. هر موردی که الان میخوام بگم، میتونه تو دسته ترغیب کننده یا بازدارنده قرار بگیره.
برو بریم که بررسیشون کنیم:
1) ترجیح های فردی
اولین و مهمترین عاملی که رفتار مصرف کننده یا مشتری رو تعیین میکنه، علاقه ها و بیزاری های فردی هستش.
اینکه مشتری شما چه ارزش هایی داره، باورهای ذهنیش چی هست، از چی خوشش میاد، با چی حال نمیکنه، همه و همه تو دسته ترجیح های فردی قرار می گیره.
به عنوان مثال کسی که گیاه خوار هستش، هیچجوره با کمپین ها و هزینه های میلیون دلاری تبلیغات شما، گوشت خوار نمیشه! به همین دلیل هم هستش که تعریف و تدوین پرسونا صحیح، میتونه مفید باشه و جلوی خیلی از اشتباهات و ضررهای مالی رو بگیره.
البته این رو هم فراموش نکنیم که این ترجیحات فردی، ممکنه تحت تاثیر یکسری عوامل تغییر کنه ولی خب داستانش مفصله..
2) تاثیر گروه یا اجتماع
چیزی که میخوام بگم یک موضوع روانشناسی اثبات شده هست: «آدم ها دوست دارن جز گروه ها باشن و تاییدیه اون ها رو بدست بیارن!»
شما تو هر موقعیتی که باشی، جزئی از یک گروه یا اجتماع حساب میشی. این گروه میتونه خانواده، رفقای اکیپ، بچه های دانشگاه، گروه سئوکاران و … باشه.
حالا شما برای اینکه جزئی از این گروه باشی و تاییدیه شون رو بدست بیاری، ناخودآگاه شبیه اون ها رفتار میکنی و اینجاست که ما میگیم رفتار مصرف کننده یا مشتری، میتونه متاثر از گروه باشه.
به طور مثال، خانواده شما از زمان کودکی، رفتارهایی رو تو وجود شما نهادینه کرده که هر زمان میخوای برای خرید اقدام کنی، ناخودآگاه داری همون دیدگاه و نگرش رو تو تصمیمت اعمال میکنی.
3) شرایط اقتصادی
این گزینه برای همه مردم دنیا که صدق میکنه هیچ، برای مردم و مشتری ایرانی از همه بیشتر! شرایط اقتصادی از اون دست مسائلی هست که به شدت روی تصمیم نهایی و رفتار مشتری تاثیر میذاره.
بهترین مثالی که میتونم بزنم، بحث خرید ماشین هست. الان تو بازار ایران، شما خیلی دستت باز نیست که صرفا براساس سلیقه شخصی و یا نظر گروه و اجتماع دور و برت ماشین انتخاب کنی، بلکه این شرایط اقتصادی هستش که تعیین میکنه تو چی میتونی بخری 🙂
اینجاست که موقع بازاریابی و فروش برای محصولت، باید شرایط اقتصادی رو در نظر بگیری.
4) قدرت خرید
جدای از شرایط اقتصادی که برای همه یکسانه، شما باید به قدرت خرید پرسونا مشتری‌ات هم توجه کنی.
مصرف کننده همیشه قبل از تصمیم گیری برای خرید محصول یا خدمات، قدرت خرید خودش رو تجزیه تحلیل میکنه! اگر نتونی قیمت پیشنهادی خودت رو مطابق با پرسونا مخاطبت هماهنگ کنی، تقریبا فروش رو از دست دادی.
بنابراین یکی از مهمترین نکاتی که باید در مورد رفتار مصرف کننده بهش توجه کنی، اینه که تو حواست بیشتر از خود مشتری، به قدرت خریدش باشه!
5) کمپین های بازاریابی
در نهایت، کمپین های بازاریابی که ما برای کسب و کارمون تدوین می کنیم، اگر درست و حساب شده باشه، میتونه رفتار مصرف کننده رو تغییر بده.
هدف ما تو کمپین های مارکتینگ، اینه که روی تصمیم نهایی مشتری تاثیر بذاریم. اگر مشتری به واسطه احساس تعلقش به یک گروه خاص، تمایلی به خرید محصول ما نداره، ما باید این مشکل رو برطرف کنیم.
مثلا تو این کیس میتونیم یک گروه دیگه (که محصول ما رو خریدن) رو براش جذاب تر جلوه بدیم تا گروه فعلی! اینطوری مشتری ممکنه گروهش رو تغییر بده و محصول ما رو خریداری کنه.
نکته ای که باید بهش توجه کنین اینه که کمیپن بازاریابی باید خیلی حرفه ای طراحی شده باشه که بتونه به این هدف برسه.
نقش رفتار مشتری در بهینه سازی فروش
حالا دونستن این همه داستان درباره رفتار مصرف کننده یا Customer Behavior و تحلیل و بررسیش، چه نقشی برامون بازی میکنه؟
جواب این سوال خیلی واضحه و واقعا فک نمیکنم نیاز به گفتنش باشه ولی خب، مهم ترین نقشش، بهینه سازی فروش هستش.
اگه به صفحه آموزش تخصصی بهینه سازی نرخ تبدیل رجوع کنی، میبینی که اگر نرخ تبدیلت رو بهبود بدی، مستقیما فروشت رو هم تحت تاثیر قرار میده.
وقتی تو بدونی چه عواملی باعث میشه مشتری از خرید منصرف بشه، طبیعتا میتونی اون مشکلات رو برطرف کنی. وقتی هم که بدونی چه عواملی باعث ترغیب مشتری میشه، میتونی دونه دونه به مسیر و قیف فروش خودت، اضافه‌ش کنی.
اینطوری میشه که تو داری فروشت (یا به عبارتی نرخ تبدیلت) رو بهینه تر میکنی و چی از این بهتر؟
اگه ابهام یا سوال داری، برام کامنت کن. اگر هم نظر یا تجربه ای داری، اونم کامنت کن 🙂
موفق باشی.
