پرسونا : از چیستی تا تدوین و طراحی

پرسونا (Persona) ، واژه ای که اگر از سرِ کوچه مارکتینگ و دار و دسته اش رد شده باشی، دو سه باری شنیدیش!

واژه ای که میچسبه به کلمات مختلف و اصطلاحاتی مثل پرسونا مخاطب، پرسونا مشتری، پرسونا خریدار و … رو تشکیل میده که هر کدوم بحث خاص خودشو داره.

اگر تازه سرچ کردی «پرسونا چیست؟» و به این پست رسیدی، تبریک میگم. چون قراره آخرین پستی باشه که میخونی.

برو بریم…

واژه پرسونا یعنی چی؟

واژه پرسونا (Persona) رو احتمالا اولین بار روانشناس معروف، کارل یونگ به کار برده، به معنی ماسک یا چهره ای که آدما از خودشون نشون میدن تا شخصیتشون رو پنهون کنن. مشخصا بحث همینجا یکم روانشناسی میشه!

این واژه کم کم به دنیای مارکتینگ و بازاریابی راه پیدا کرده و اگر جمله‌ای رو از جو پولیتزی نقل کنم، شاید بهترین فهم رو از این واژه به شما منتقل کرده باشم:

من مخاطب محتوای خودم نیستم.

با همین یک جمله، جو پولیتزی به ما می فهمونه که لزوما نحوه نگرش و مدل فکری مشتری یا مخاطب ما، شبیه ما نیست!

قرار نیست مخاطب دقیقا مثل ما فکر کنه، مثل ما تصمیم بگیره و مثل ما عمل کنه. بنابراین نباید این اشتباه رو بکنیم که محصول و خدمات خودمون رو مطابق چیزی که خودمون هستیم و ازش خوشمون میاد، طراحی کنیم.

هرچقدر تصویر شفاف‌تری از خواسته ها و شخصیت مشتری داشته باشیم، بهتر میتونیم محصولات یا خدمات خودمون رو براش طراحی و بهینه کنیم.

پرسونا اینجا ورود میکنه! به عبارتی طبق تعریف سایت متمم از پرسونا یعنی:

تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.

به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد.

و چه زیبا گفت محمدرضا شعبانعلی… بگذریم.

بذارین با چندتا مثال از پرسونای مشتری بحث رو پیش ببریم. تا اینجا که نباید سخت بوده باشه:)

یک نمونه پرسونای مشتری

یک نمونه پرسونای مشتری رو با هم بررسی کنیم، ببینیم داستان چیه:

نیما پسری 26 ساله است که دانشجوی سال آخر دانشگاه می باشد.

نیما علاوه بر درس خواندن، به صورت پاره وقت به انجام پروژه های فریلنسری دیجیتال مارکتینگ مشغول است.

اگرچه خانواده نیما از نظر مالی محدودیتی ندارند اما ترجیح او این است که استقلال داشته باشد و هزینه هایش را خودش پرداخت کند.

این یک نمونه از پرسونا بود. به عبارتی ما اومدیم و یک دسته از مشتریان خودمون رو با یک شخصیت فرضی به اسم نیما، مشخص کردیم.

از این به بعد هر موقع بخوایم برای ارتباط با مشتری تصمیمی بگیریم، پرسونای نیما رو در نظر می گیریم و طبق اون عمل می کنیم.

حالا اینجا 3 تا نکته اساسی پیش میاد:

1) ارزش پرسونا به تعداد مشتریان منطبق با آن می باشد.

یعنی چی؟ یعنی اگر ما یک پرسونا به اسم نیما تعریف کردیم و از بین 1000 نفر از مشتری هامون، فقط 2 نفرشون چنین ویژگی هایی داشتن، خب اون پرسونا خیلی مفید و بدردبخور نیست. ولی برعکس اگه 400 نفر از 1000 نفر مشتری ما، شباهت واضحی با شخصیت فرضی نیما داشته باشن، میتونیم بگیم پرسونا مناسبی برای مشتری هامون تعریف کردیم.

2) پرسونا توصیفی حدودی از بخشی از مشتریان ما می باشد.

وقتی پرسونایی به اسم نیما تعریف کردیم، قرار نیست همه‌ی 1000 نفر مشتری ما دقیقا مشابه با نیما باشن. درسته که هرچی بیشتر شبیهش باشن بهتره ولی همیشه لزوما این شکلی نمیشه. در عوض هدف ما اینه که تا حد ممکن، پرسونا خودمون رو به رفتار، سلیقه و نحوه تصمیم گیری مشتری هامون نزدیک کنیم. در نهایت چیزی که از پرسونا مهمه، اینه که بتونیم با خودمون بگیم «اگر محصول من برای پرسونای امید مناسب باشه، میتونم بگم که حداقل برای 10% از مشتری هام هم مناسبه!»

3) نوع توصیف پرسونا، بسته به نوع بیزینس، تغییر می کند.

پرسونایی که بالاتر تعریف کردم شاید به درد بیزینسی مثل «فروش پکیج استقلال مالی» بخوره ولی بدرد بیزینسی مثل «لباس فروشی» نمیخوره! چرا؟ چون توصیفش هیچ کمکی به شناخت ما از مشتری و نحوه تصمیم گیریش درباره لباس و پوشاک نمیکنه. بنابراین باید ببینیم بیزینس ما چیه و بعد نسبت به فعالیتی که داریم و نیازی که از مشتری رفع می کنیم، پرسونا مناسب خودمون رو تعریف کنیم.

اهمیت پرسونا در بازاریابی و کسب و کار

تا اینجا توضیح دادم که پرسونا، نمونه منتخبی از مخاطب ها یا مشتری های یک بیزینس هستش. به اصطلاح خودمونی «مُشتی‌ه که نمونه خرواره!»

ولی خب چرا تا این اندازه اهمیت داره و همه جا ازش صحبت میشه؟

داستان اینجاست که شما تو بحث بازاریابی کسب و کار، باید محصول و خدماتت رو برای عده ای آدم ارائه کنی. این عده آدم کین؟ چین؟ چه شکلین؟

اگه نتونی جواب این سوال ها رو بدی، انگار داری شانسی و رندوم بازاریابی می کنی و خیلی اصولی نیست.

برای اینکه بازاریابی دقیق و اصولی بتونی انجام بدی، اول میای بازار هدف یا Target Market رو مشخص می کنی و بعد برای اون بازار هدف، چند مدل پرسونا تعریف می کنی.

اینطوری با دید باز نسبت به شخصیت مشتریات، میتونی کسب و کارت رو رشد بدی و با برنامه اصولی جلو بری.

اهمیت پرسونا اینجاست!

طراحی پرسونا چگونه انجام می شود؟

طراحی پرسونا به این سادگی نیست! اینطوری نیست که من و تیم بازاریابی‌ام بشینیم و با همدیگه صحبت کنیم و در نهایت برمبنای یک سری ایده پردازی، بگیم آقا 3 تا پرسونا دراومد. نه!

طراحی پرسونا باید براساس دیتا و رفتار مشتریان فعلی و واقعی باشه. بدون دیتا، شما صرفا چارتا ایده قشنگ دادی، همین و بس 🙂

اگر بخوام گام به گام طراحی پرسونا رو خیلی کوتاه توضیح بدم:

1) جمع آوری داده ها

اولین قدم تو طراحی پرسونا، تحقیق روی کاربرهاست.

تو این مرحله باید تحقیقات میدانی روی کاربرها و مصاحبه های دقیق انجام بدیم و دیتاهای مختلف رو از تمامی بخش های سازمان کنار هم جمع آوری کنیم.

هرچقدر دیتایی که جمع می کنین کامل تر باشه، پرسونای طراحی شده به واقعیت نزدیک تر هستش.

یک مثال اگه بخوام بزنم، فرض کنین همین الان محصولی رو به بازار عرضه کردین. خب شما همین الان کلی مشتری دارین. با مشتریاتون مصاحبه کنین، دیتای بخش CRM رو جمع آوری کنین و در نهایت با همین موارد، یک پرسونا طراحی کنین.

2) شناسایی الگوهای رفتاری

مرحله دوم، مرحله هیجان انگیز کاره. اینجا شما باید به کمک تمام دیتاهای کمی و کیفی که تو مرحله قبل جمع آوری کردین، الگوها رو دریابین!

باید همه دیتاها رو تجزیه تحلیل کنین و ببینین چه الگوهای مشترکی بین این همه دیتا وجود داره که به کمکشون بتونین افراد رو گروه بندی کنین.

مثلا وقتی دیتا به شما میگه 80% کاربرهاتون بین 20 تا 25 سال سن دارن، خب مشخصه که پرسونا شما میشه «جوان حدودا 20-25 ساله که …».

3) تعیین تعداد پرسونا

اینجا جاییه که باید مشخص کنین دقیقا به چندتا پرسونا نیاز دارین. اینو بگم که هیچ عدد مشخصی وجود نداره، یکی برای بیزینسش یدونه پرسونا طراحی میکنه، یکی دیگه 5 تا!

چالش اصلی اینه که ببینین چه تعداد لاین خدمات یا محصول دارین و آیا لازمه برای هر کدومشون پرسونا جداگانه تعریف کنین یا نه.

مثلا من برای دوره آموزش تخصصی CRO ، یک پرسونا بیشتر تعریف نکردم. ولی مثلا برای دوره آموزش سئو ، 2 تا پرسونا جداگانه تعریف کردم.

4) توصیف شخصیت پرسونا

الان شما دیتا دارین، الگوها رو شناسایی کردین و میدونین به چندتا پرسونا نیاز دارین.

الان زمان اینه که مثل همون نمونه پرسونای مشتری که بالاتر گفتم، شخصیت پرسونا خودتون رو توصیف کنین.

منتهی چندتا نکته:

• خیلی وسواس به خرج ندین.
• واقع بینانه طراحی کنین ولی لزوما دقیق دقیق هم نمیخواد باشه.
• بیش از حد توصیف نکنین.

در ادامه…

این پست خیلی قراره طولانی بشه، پس ازونجایی که تا همینجاش کلی حرف زدم، یک تنفس کوتاه میدم و تو آپدیت بعدی این پست دیتای بیشتری اضافه میکنم.

فعلا تا اینجا، شما بهتره که برین و این 4 گام رو پیاده سازی کنین و نتیجه اش رو تو قسمت کامنت ها با من به اشتراک بذارین.

کامنت ها به عنوان تکلیف خانگی، چک میشه 🙂