اصطلاحات پرکاربرد پرفورمنس مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ هم همانند هر دانش دیگری، اصطلاحات و کلیدواژه های مخصوص به خود را دارد.

بد نیست اگر قبل از ورود تخصصی به این فضا، با اصطلاحات پرکاربرد این حوزه آشنا شوید.

برای همین، در این پست، پرکاربردترین اصطلاحات پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی را برایتان شرح داده ام.

پس بزن بریم…

این پست همواره آپدیت می شود. [آخرین آپدیت: 1 تیر ۱۴۰۱]

اصطلاحات عمومی پرفورمنس مارکتینگ

یک سری اصطلاحات عمومی در دنیای پرفورمنس مارکتینگ وجود دارد که احتمالا قبلا هم به گوشتان خورده است.

در این بخش یک مرور کوتاهی بر روی آنها خواهم داشت و سپس در بخش بعدی، سراغ اصطلاحات تخصصی تر خواهیم رفت.

– صفحه فرود (Landing Page)

صفحه فرود یا لندینگ پیج، به هر صفحه از وبسایت شما گفته می شود که کاربر می تواند مستقیما وارد آن شود یا اصطلاحا روی آن، فرود بیاید.

در واقع اگر ورود کاربر به سایت شما، از صفحه اصلی سایتتان باشد، لندینگ پیج همان صفحه اصلی خواهد بود و اگر ورود کاربر از طریق یک بلاگ‌پست باشد، لندینگ پیج همان بلاگ‌پست می باشد.

– کمپین (Campaign)

به مجموعه فعالیت های مارکتینگ که در یک بازه زمانی خاص و با یک هدف مشخص انجام می شود، کمپین گفته می شود.

مثلا فرض کنید که می خواهید برای شب عید، یک پروموشن و تخفیف ویژه به مشتریان خود بدهید و میزان فروش سایت خود را در بازه یک هفته ای عید، 50% افزایش دهید.

تمامی فعالیت هایی که در این بازه انجام می دهید در قالب یک کمپین تبلیغاتی تعریف می شود.

(از نمونه کمپین هایی که ب مارکتینگ شما کمک می کند، کمپین تبلیغات کلیکی است که ما همه چیز را درباره آن توضیح داده ایم.)

– هدف (Goal) و تارگت (Target)

هر کمپین بازاریابی، با یک هدف خاص طرح ریزی می شوند. شما نمی توانید کمپینی داشته باشید که هدف نداشته باشد! معمولا اصطلاح Goal به معنای هدف، در زبان دیجیتال مارکترها و پرفورمنس مارکترها بسیار خوب می چرخد.

اصطلاح دیگری که تقریبا با هدف یا Goal، هم معنی می باشد، اصطلاح تارگت می باشد.

برداشت شخصی و تجربه من این است که ما یک هدف کلی یا Goal تعریف می کنیم که برای اندازه گیری میزان رسیدن به آن هدف، یک سری شاخصه های کلیدی (KPI) تعریف می کنیم. این شاخصه ها کمی هستند و قابل اندازه گیری.

هنگامی که در کمپین خود، به عدد تعیین شده برسیم، اصطلاحا می گویند: «هوووراااا، تارگت را زدیم!».

– شاخص کلیدی عملکرد (KPI)

اصطلاح شاخص کلیدی عملکرد یا Key Performance Indicator همانطور که از نامش پیداست، ارتباط تنگاتنگی با پرفورمنس مارکتینگ دارد.

در پرفورمنس مارکتینگ ما به دنبال بهینه سازی عملکرد هستیم و طبیعی است که برای اندازه گیری مسیرمان، از یک سری شاخصه ها استفاده کنیم.

مثلا اگر در کمپین خود، قصد وفادارسازی مشتریان را داشته باشیم، یکی از KPIهای ما می تواند «میانگین زمان حضور کاربر در وبسایت ما» باشد. هنگامی که مثلا این عدد به بیش از 5 دقیقه برسد، برای ما مطلوب است و احتمالا به هدف خود رسیده ایم، یا تارگت را زده ایم:)

– شبکه تبلیغاتی (Ad Network)

بخش زیادی از فعالیت های بازاریابی و تبلیغات ما به همکاری با شبکه های تبلیغاتی یا اَدنتورک ها گره خورده است.

شرکت هایی مثل یکتانت، مدیااَد و …، همگی اَدنتورک هایی هستند که می توانید در آنها کمپین های تبلیغاتی خود را ایجاد کنید و آنها به واسطه وبسایت های زیادی که طرف قرارداد خود دارند، سعی می کنند برای شما بازدیدکننده های هدفمند بفرستند و به بیان ساده، سایت شما را تبلیغ کنند.

– تست اِی بی (A/B Test)

A/B تست یک روش پرطرفدار و منطقی برای تست کردن میان 2 نسخه از یک چیز است.

فرض کنید دو لندینگ پیج مختلف برای فروش محصول خود طراحی کرده اید و می خواهید بدانید که کدام نسخه، بیشتر امکان دارد کاربر را ترغیب به خرید کند. در این حالت کافیست A/B Test انجام دهید.

تعدادی از بازدیدکننده ها را به صفحه A و تعدادی را به صفحه B می فرستید و نتیجه را با یکدیگر مقایسه می کنید. هر صفحه ای که بازدهی بهتری داشت و فروش بهتری برایتان ایجاد کرد، احتمالا تاثیرگذاری بیشتری بر روی مخاطب داشته است. (مثلا فرض کنید صفحه B در اینجا بهتر عمل کرده است.)

در ادامه، با توجه به نتیجه A/B تست، باقی تبلیغات و کمپین های خود را بر روی صفحه B می بندید تا نتیجه و بازدهی بهتری بگیرید.

– رسانه های پولی (Paid Media)

در اکثر مواقع، رسانه های بیزینس ما برای پروموشن ها و کمپین های تبلیغاتی کافی نیستند و ما را به تارگت مدنظر خود نمی رسانند.

در نتیجه نیازمندیم که از رسانه های دیگر کمک بگیریم.

به رسانه هایی که برای پروموت کمپین خود در آنها، نیازمند پرداخت هزینه هستیم، رسانه های پولی یا Paid Media گفته می شود.

– نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

معیار ROI که مخفف Return Of Investment می باشد، بیانگر این است که چه مقدار از بودجه ای که صرف بازاریابی کرده اید، در انتها به جیب‌تان باز می گردد.

به عنوان مثال اگر برای پروموت یک کمپین، 100 میلیون تومان هزینه کرده باشید و در نهایت سود شما از این کمپین، 30 میلیون تومان باشد، نرخ بازگشت سرمایه یا ROI برابر 30% می شود.

طبیعی است که اندازه گیری این معیار بسیار می تواند سودمند و تصمیم‌ساز باشد و تعیین کننده اثربخشی یا عدم اثربخشی کمپین شماست.

اصطلاحات تخصصی پرفورمنس مارکتینگ

برویم سراغ اصطلاحات تخصصی پرفورمنس مارکتینگ.

احتمالا در مسیر آموزش حرفه ای این مهارت، با این اصطلاحات به صورت روزانه سر و کار خواهید داشت. پس بهتر است آنها را خیلی خوب یاد بگیرید.

– بازدید (Impression)

تعداد بازدید یا ایمپرشن در دنیای دیجیتال مارکتینگ اصطلاح بسیار پرکاربردی است. شما هر نوع تبلیغاتی که انجام دهید، منجر به این می شود که عده ای از افراد تبلیغ شما را ببینند. صرفا ببینند نه اینکه کار دیگری بکنند!

تعداد مشاهده را با متریک بازدید یا ایمپرشن بیان می کنند.

– لید یا سرنخ (Lead)

لید (Lead) یا سرنخ به یوزرها یا کاربرانی گفته می شود که اولین گام را به سمت بیزینس شما برداشته اند و الان فرصت این است که شما هم چند قدم به سمت آنان حرکت کنید.

به عنوان مثال، کاربری که یک فرم در سایت شما پر می کند و اطلاعات خود را در اختیار شما قرار می دهد، یک لید است. یا کاربری که بر روی دکمه ثبت نام کلیک کرده و در سایت شما اکانت می سازد، یک لید است.

کاربران لید شده، احتمال تبدیل شدن‌شان به مشتری بسیار بیشتر از کاربرانی است که صرفا در سایت شما گردش می کنند و سرنخی دستتان نمی دهند.

– مشارکت یا تعامل (Engagement)

همانطور که گفتیم، در هر کمپین تبلیغاتی، عده ای از کاربران صرفا با تبلیغ و پروموشن شما مواجه می شوند و آن را می بینند، اما اکشنی انجام نمی دهند. اما گاهی هم خلاف این روند اتفاق می افتد.

مثلا پیش می آید که در سوشال پستی منتشر می کنید و عده ای از کاربران آن را لایک می کنند و یا کامنت می گذارند. اینجا کاربر با شما تعامل برقرار کرده است و اصطلاحا اینگیج یا درگیر شده است.

اصطلاح Engagement یا Engagement Rate بیانگر میزان تعامل کاربر با بیزینس شما می باشد.

– نرخ تبدیل (Conversion Rate)

تقریبا امکان پذیر نیست که همه ی بازدیدکنندگان از وبسایت شما، خرید هم انجام دهند. معمولا تعداد بازدیدها بسیار بیشتر از تعداد خریدهاست چرا که اکثر افراد صرفا رهگذرند. می بینند و رد می شوند و نه تنها هیچ خریدی از شما نمی کنند، بلکه حتی تعاملی هم با شما نخواهند داشت.

به همین دلیل، معیار نرخ تبدیل یا کانورژن ریت (Conversion Rate) تعریف می شود. این معیار بیانگر نسبت تعداد کاربرهای تبدیل شده به مشتری به کل کاربران است.

یعنی اگر سایت شما 1000 بازدیدکننده داشته باشد و تنها 10 خرید اتفاق بیافتد، نرخ تبدیل سایت شما برابر 1% می شود.

اصطلاحات مربوط به نوع پرداخت

در بحث پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد، سر و کار زیادی با پرداخت هزینه خواهید داشت. این پرداخت ها به چندین و چند شکل و متد مختلف صورت می گیرد.

این بخش هم اصطلاحات خاص خود را دارد و بد نیست که درباره آنها بدانید.

– Cost Per Impression (CPM)

CPM یا هزینه به ازای هر 1000 نمایش، یعنی به ازای هر 1000 باری که تبلیغ شما به کاربر نمایش داده می شود، چه مقدار هزینه ای باید پرداخت کنید.

طبیعتا در هنگام کمپین بستن ها، هرچقدر این هزینه پائین تر باشد، در نهایت شما هزینه کمتری پرداخت خواهید کرد.

– Cost Per Click (CPC)

CPC یا هزینه به ازای هر کلیک، یعنی به ازای هر 1 عدد کلیکی که بر روی تبلیغ شما می شود، چه مقدار هزینه ای باید پرداخت کنید.

باز هم طبیعی است که هرچقدر CPC تبلیغات شما کمتر باشد، در ازای دریافت کاربر و بازدیدکننده، هزینه کمتری پرداخت خواهید کرد.

– Cost Per Lead (CPL)

CPL یا هزینه به ازای لید، یعنی به ازای هر کاربری که به لید یا سرنخ تبدیل می شود، چه مقدار هزینه ای باید پرداخت کنید.

هرچقدر CPL پائین تر باشد، یعنی هزینه پرداختی شما به ازای هر لیدی که جذب می کنید، کمتر است.

– Cost Per Action (CPA)

CPA یا هزینه به ازای هر اکشن، یعنی به ازای هر اکشنی که کاربر انجام می دهد، چه مقدار هزینه ای باید پرداخت کنید.

توجه کنید که اکشن کاربر می تواند هرچیزی باشد، ولی معمولا خرید یا ثبت نام می باشد.

هرچقدر CPA شما پائین تر باشد، یعنی هزینه پرداختی شما به ازای هر اکشنی که کاربر انجام می دهد، کمتر است. و این یعنی بازدهی بیشتر!

– Cost Per Install (CPI)

CPI یا هزینه به ازای هر نصب (که به نوعی همان CPA محسوب می شود که اکشن = نصب اپلیکیشن باشد)، یعنی به ازای هربار نصب اپلیکیشن خود توسط کاربر، چه هزینه ای باید پرداخت کنید.

اگر کمپین نصب اپلیکیشن داشته باشید، هرچقدر CPI کمتر باشد، یعنی هزینه پرداختی شما به ازای هر نصب جدید، کمتر است و باز هم این یعنی بازدهی بیشتر!

ختـــم‌کـــلام

ختم کلام اینکه اصطلاحات پرکاربرد پرفورمنس مارکتینگ را با هم بررسی کردیم. البته که این اصطلاحات فقط محدود به حوزه پرفورمنس نیست و احتمالا در دیگر بخش های دیجیتال مارکتینگ هم با این مفاهیم برخورد داشته اید.

ولی به طور کلی، دانستن مفهوم این عبارات برای پیش روی در مسیر یادگیری بازاریابی عملکردی، یک امر ضروری است.

این پست را هرچندوقت یکبار آپدیت می کنم و اگر اصطلاح جدیدی به ذهنم رسید، اضافه می کنم.

باشد که این پست همانند یک واژه‌نامه برای شما عمل کند 🙂

یـه‌مـــشت سوال

---

در نهایت، اگر هر سوال، نظر، تجربه و یا ابهامی دارید، همین الان کامنت کنید!
در اسرع وقت، شخصا به دیدگاه شما پاسخ خواهم داد. جدای از اینکه کامنت شما به‌شدت به من انرژی مثبت تزریق می کند 🙂